غوص في عالم الإشهار الرمضاني في القنوات والإذاعات التونسية

21-أبريل-2021

من المهم تطوير القوانين المنظمة للإشهار التلفزي والإذاعي ولما لا تأسيس هيكل يشرف عليه (صورة توضيحية/Getty)

يُعتبر الإشهار، نظريًا، أهم مصدر لتمويل وسائل الإعلام السمعية والبصرية وضمان استمراريتها في تونس، ويزداد أهمية في هذه الفترة بالذات، في ظل الصعوبات المالية التي تواجهها معظم القنوات التلفزية والإذاعية منذ انطلاق الجائحة الصحية.

في هذا التقرير، نحاول الغوص في عوالم الإشهار وخاصة الإشهار الرمضاني، وهو الذي يحتكر قسمًا بارزًا من مجموع الإشهار الذي يبث طيلة السنة في التلفزيون والراديو التونسي على اختلاف المؤسسات.

ونحاول الإجابة عن أسئلة عدة: أي قانون ينظم الإشهار وأي هيكل يقوم بذلك؟ كيف يتم التنظيم والمراقبة؟ أي ملاحظات واستنتاجات يمكن حصرها من تجارب الرصد التي قامت بها الهيئة العليا المستقلة للاتصال السمعي والبصري في السنوات السابقة؟ وماذا عن مضمون الإشهار الرمضاني، أي مواضيع تسيطر عليه ومن يستهدف بالأساس؟

1 ـ القانون المنظم للإشهار في القطاع السمعي البصري في تونس

تقوم الهيئة العليا المستقلة للاتصال السمعي والبصري (الهايكا) بمتابعة سوق الإشهار في القنوات التلفزية والإذاعية التونسية بمقتضى صلاحيات مسندة لها في إطار المرسوم عدد 116 لسنة 2011 المؤرخ في 2 نوفمبر/تشرين الثاني 2011 (1). ينص الفصل 16 من المرسوم على "وضع القواعد السلوكية المتعلّقة بالإشهار ومراقبة تقّيد أجهزة الاتصال السمعي والبصري بها".

في هذا السياق، كانت الهيئة قد أصدرت القرار عدد 1 لسنة 2018 المؤرخ في 15 فيفري/ شباط 2018 والمتعلّق بالقواعد السلوكية للإشهار في وسائل الاتصال السمعي والبصري، إلى جانب الأحكام الواردة صلب كراسات الشروط الخاصة بإحداث واستغلال القنوات الإذاعية والتلفزية الخاصة والجمعياتية.

الإشهار:"كل عملية اتصال موجهة للعموم خُصص لها بث بمقابل تهدف بصفة مباشرة أو غير مباشرة إلى تنمية، بيع أو كراء منتجات أو إسداء خدمات أو تقديم أفكار أو قضايا أو إحداث تأثير يرغب فيه صاحب الإشهار"

ويُعرّف المرسوم 116 في فصله الثاني الإشهار كالتالي "كل عملية اتصال موجهة للعموم خُصص لها بث بمقابل تهدف بصفة مباشرة أو غير مباشرة إلى تنمية، بيع أو كراء منتجات أو إسداء خدمات أو تقديم أفكار أو قضايا أو إحداث تأثير يرغب فيه صاحب الإشهار" (1).

وتعمل الهيئة العليا المستقلة للاتصال السمعي والبصري (الهايكا)، من خلال وحدة الرصد التابعة لها، على مراقبة مدى التزام القنوات الإذاعية والتلفزية بالضوابط والقواعد الواردة في النصوص المذكورة أعلاه بغاية تنظيم مجال الإشهار وعدم المساس من حق المشاهد أو المستمع في مادة إعلامية محترمة أيضًا.

2 ـ كيف تقوم "الهايكا" بالتنظيم والمراقبة؟

تقوم وحدة الرصد داخل الهيئة العليا المستقلة للاتصال السمعي والبصري بتحديد عينة من القنوات التلفزية والإذاعية التونسية لرصدها ومتابعتها، خلال فترة زمنية محددة أثناء شهر رمضان، بالنظر لارتفاع حجم وعدد الومضات الإشهارية فيه بشكل لافت للانتباه.

وتقوم منهجية الرصد، كما سبق وأوضحت الهايكا في تقاريرها للسنوات السابقة (2)(3)، على احتساب الحجم الزمني المخصص لبث الومضات الإشهارية ومراقبة مدى احترام المؤسسات الإعلامية أثناء بثها للومضات للقواعد والمعايير التي تنص عليها القوانين المنظمة للإشهار في تونس.

تقوم منهجية الرصد على احتساب الحجم الزمني المخصص لبث الومضات الإشهارية ومراقبة مدى احترام الومضات للقواعد والمعايير التي تنص عليها القوانين المنظمة للإشهار في تونس

ووفق جرد قمنا به لمعظم هذه القواعد، يمكن تلخيصها في التالي:

عدم تجاوز مدة بث الومضات الإشهارية 12 دق في الساعة خلال شهر رمضان (استثنائيًا هذا العام، رمضان 2021، أقر مجلس الهايكا السماح للقنوات التلفزيونية والإذاعية الخاصة بزيادة المدة الزمنية للإعلانات من 12 إلى 14 دقيقة خلال الستين دقيقة من البث في شهر رمضان وقالت الهيئة إن هذا القرار يأتي بعد دراسة مطالب بعض القنوات في هذا الخصوص ومراعاة للوضعية الاقتصادية للمؤسسات الإعلامية السمعية البصرية الخاصة)، وذلك بناء على الفصل الثالث من القرار عدد 1 لسنة 2018 والمتعلّق بالقواعد السلوكية للإشهار في وسائل الاتصال السمعي والبصري، الذي ينص أن "لا تتجاوز مدة بث الإشهار في القنوات التلفزية والإذاعية الخاصة عشر دقائق في الستين دقيقة واثنتي عشر دقيقة خلال شهر رمضان".
عدم تجاوز زمن الفاصل الإشهاري الواحد 5دق، إذ ينص الفصل 4 من القرار المذكور أعلاه أنه "يجب أن لا يتجاوز زمن الفاصل الإشهاري خمس (5) دقائق".
أن لا تكون مدة المضامين الإعلامية التي تتخلّلها فواصل إشهارية أقل من15 دق وأن لا تكون هذه المضامين من قبيل الاتصال التجاري (الفصل 4 من القرار 1 لسنة 2018 "ويجب أن لا تقل مدة المضامين الإعلامية التي تتخلّلها فواصل إشهارية عن خمسة عشر(15) دقيقة، على أن لا تكون هذه المضامين من قبيل الاتصال التجاري من صنف الربورتاج الإشهاري أو التسّوق عبر الشاشة مع الالتزام بالأحكام المنطبقة على الأشكال الأخرى من الاتصال التجاري الواردة في هذا القرار".
ويقر القرار عدد 1 لسنة 2018 في فصله الثاني ضرورة "الفصل بطريقة واضحة بين الرسائل الإشهارية وبقية البرامج مع الإعلان بصفة جلية عن بداية الإشهار ونهايته شارة وموسيقى أو صوتاً ويقع إيداع نموذج من ذلك لدى الهيئة من أجل تنظيم عملية رصد الرسائل الإشهارية وتفادي كل ما من شأنه أن يغالط الجمهور أو يحدث لديه لبسًا بخصوص طبيعة الرسالة الموجهة له، إن كانت إعلامية أم تجارية".

وبعد توضيح القواعد والمعايير التي تنص عليها القوانين المنظمة للإشهار في تونس، يُمكن توضيح عينة الرصد التي تختارها الهايكا في كل رمضان. وهي عينة لا تختلف كثيرًا بين سنة وأخرى. كمثال في رمضان 2020، شملت العينة 10 قنوات إعلامية، توزعت بين 5 قنوات تلفزية و5 قنوات إذاعية (القناة الوطنية الأولى، قناة حنبعل، قناة الحوار التونسي، قناة التاسعة وقناة قرطاج +، إذاعة موزاييك، إذاعة شمس أف أم، الإذاعة الوطنية، جوهرة أف أم، وابتسامة أف أم). وفي سنة 2019، كان الاختيار على ذات المؤسسات مع إضافة قناة نسمة التي صارت الهايكا تعتبرها فيما بعد مخالفة للقانون وفي انتظار تسوية وضعيتها القانونية حاليًا. وتعتبر هذه القنوات التلفزية والإذاعية الأبرز على الساحة الإعلامية التونسية وتقريبًا هي تحتكر الإشهار المتوفر.

تقوم وحدة الرصد داخل الهايكا بتحديد عينة من القنوات التلفزية والإذاعية التونسية لرصدها ومتابعتها خلال فترة زمنية محددة أثناء شهر رمضان

أما عن فترة الرصد في سنتي 2020 و2019، فقد شملت الأسبوع الأول من شهر رمضان (3 أيام الأولى ثم يومي نهاية الأسبوع الأول) بينما تم اختيار توقيت الرصد اليومي في كل قناة تلفزية وإذاعية "بعد الأخذ بعين الاعتبار تباين توقيت ذروة المشاهدة والاستماع بين القنوات التلفزية والإذاعية ونتائج المسح الشامل للفترات الزمنية اليومية لاختيار الأوقات التي يرتفع فيها حجم المدة الإشهارية خلال اليوم الأول من شهر رمضان"، وفق ما أوضحته تقارير وحدة الرصد في الهايكا (2)(3). وفي هذا الجدول مثلاً تفاصيل توقيت الرصد اليومي للقنوات التلفزية والإذاعية خلال الأسبوع الأول من شهر رمضان سنة 2020.

توقيت الرصد اليومي للقنوات خلال الأسبوع الأول من شهر رمضان سنة 2020

3 ـ ملاحظات واستنتاجات من تجارب رصد الهايكا السابقة

من خلال الاستعانة بتقارير الرصد التي نشرتها الهايكا لرمضان 2019 و2020 (2)(3)، يمكن تسجيل الملاحظات التالية عن مشهد الإشهار الرمضاني في تونس:

تباين حجم الإشهار بشكل ملحوظ بين القنوات التلفزية إذ استأثرت قناتين تلفزيتين التاسعة والحوار التونسي في رمضان 2020 بحوالي 80.7 في المائة من مجموع الومضات الإشهارية المرصودة (الحجم الزمني الإجمالي الذي خصص لبث ومضات إشهارية في كل القنوات التلفزية خلال الفترة المرصودة هو 7 ساعات و29 دق و45 ثانية)، أما في 2019 فقد استأثرت قنوات التاسعة والحوار التونسي ونسمة بـ83 في المائة من مجموع الإشهار الذي تم رصده في القنوات التلفزية (ومدته 9 ساعات و27 دق و39 ثانية)، في المقابل، تم تسجيل ضعف ملحوظ للحجم الزمني المخصص للإشهار في قنوات حنبعل وقرطاج + وبدرجة أقل القناة الوطنية (عمومية) وهو ذات الانطباع خلال السنتين المتتاليتين مما يوحي بسيطرة واضحة ومتواصلة من سنوات بعينها على سوق الإشهار الرمضاني في تونس ويطرح عديد الأسئلة عن طرق تمويل القنوات التي تعجز عن جلب المستشهرين أو تكتفي بعدد قليل جدًا (بالأساس الخاصة منها).

تباين حجم الإشهار بشكل ملحوظ بين القنوات التلفزية إذ تستأثرعادة قنوات التاسعة والحوار التونسي ونسمة بنسب تتجاوز 80 في المائة من مجموع الإشهار الرمضاني المرصود

التباين اللافت في حجم الإشهار بين القنوات التلفزية التونسية، يتضح بشكل مماثل تقريبًا على مستوى الإذاعات، إذ تسيطر إذاعة بعينها على سوق الإشهار الرمضاني إذاعيًا، إن صح التعبير، وهي إذاعة موزاييك أف أم. ففي رمضان سنة 2020، استأثرت الأخيرة بنسبة 64.4 في المائة من مجموع الحجم الزمني المخصص للومضات الإشهارية في كل الإذاعات وفي سنة 2019 استأثرت موزاييك بـ52 في المائة من مجموع الإشهار إذاعيًا في رمضان. في المقابل، من اللافت ضعف الحجم الزمني للإشهار في إذاعات مثل ابتسامة آف آم بنسبة 19.3 في المائة من المجموع وإذاعة جوهرة آف آم بنسبة 14.6 في المائة من المجموع في رمضان 2020، فيما تغيب الومضات الإشهارية تقريبًا عن إذاعة شمس آف آم في جل أيام الرصد وكليًا في الإذاعة التونسية عمومية.
أما من حيث الالتزام بالأحكام والقواعد المتعلقة بالإشهار، فقد أكدت الهايكا، خلال تقريرها الخاص برمضان 2019، أن القناة الوطنية هي من الأكثر التزامًا، فيما تم تسجيل مخالفات عهد القناتين الخاصتين الحوار التونسي ونسمة خلال ذات السنة، في مختلف القواعد وخروقات أخرى من نوع الإشهار المقنع وتجاوز المدة الزمنية للإشهار المسموح بها خلال رمضان الخ، كما تم تسجيل مخالفات عند إذاعة موزاييك، في رمضان 2019، من بينها عدم وضوح شارتي بداية ونهاية الإشهار، الفواصل الإشهارية، والمدة المسموح بها للإشهار في رمضان (المضمون).. وتم تسجيل مخالفات مشابهة في رمضان 2020، أساسًا في عدد من المؤسسات الإعلامية الخاصة.

يتم تسجيل عديد المخالفات المتعلقة بالإشهار الرمضاني عادة ومنها: الإشهار المقنع وتجاوز المدة الزمنية للإشهار المسموح بها وعدم وضوح شارتي بداية ونهاية الإشهار..

ولمعالجة ومحاولة التخفيض من هذه المخالفات، قامت الهيئة العليا المستقلة للاتصال السمعي والبصري، في مناسبات عدة، باعتماد عدة إجراءات ضد قنوات وإذاعات خاصة خالفت قواعد الإشهار وفرضت حتى عددًا من الغرامات المالية، كمثال قررت إيقاف بث ومضة إشهارية لمكمّل غذائي في رمضان 2020 كانت تبث على قناة الحوار التونسي، "نظرًا لما تتضمنه من معلومات مغلوطة حول منافع استهلاك هذا المنتج الذي يعتبر من قبيل المغالطة للمشاهدين، علاوة على أن استهلاكه يمكن أن يكون له تداعيات صحية ويشكل خطرًا على صحة المواطنين"، وفق تعليلها لقرارها.

4 ـ ماذا عن مضمون الإشهار الرمضاني في تونس؟

من الدراسات الحديثة القليلة المتوفرة نتائجها حول مضمون الإشهار الرمضاني، نذكر دراسة لزبير رابح، وهو مدير الدراسات والبحوث في المعهد الوطني للاستهلاك (عمومي)، تمثلت في قراءة في مضمون الإشهار المقدم تلفزيًا خلال النصف الأول من شهر رمضان 2016 ودراسة الطفل والومضات الإشهارية خلال النصف الأول من شهر رمضان 2016 للمهندس رياض الصافي عن مرصد الإعلام والتكوين والتوثيق والدراسات حول حماية حقوق الطفل (4) (5). واعتمدت هذه الدراسات على محتوى الومضات الإشهارية المعروضة خلال 14 يومًا الأولى في القنوات التونسية في إطار شراء مساحة البث أو رعاية البرامج sponsoring وذلك دون اعتبار التمريرات المختصرة incrustes التي تعرض دون قطع البرامج.

وقد بلغ الوقت المخصص لهذه الومضات الإشهارية، كما أوردت الدراسة (4)، حوالي 264 ألف ثانية، أي ما يعادل 73 ساعة و20 دقيقة، وتكون ذروة الضغط الإشهاري خلال الثلاث ساعات المتصلة بوقت الإفطار (من 19 إلى 22) بنسبة تساوي 35 في المائة من مجموع وقت بث الإشهار على مر الساعة. ونقدم هنا أبرز ما جاء فيها كمثال لمضمون الإشهار الرمضاني وخصائصه.

توزيع حصص بث الإشهار التلفزي رمضان 2016 على مدار الساعة (4)

خلصت هذه القراءة العلمية لحوالي 200 ومضة إشهارية تم بثها خلال النصف الأول لشهر رمضان 2016 (4)(5)، والتي قُدمت في ندوة حول "الإشهار التلفزي في شهر رمضان وحضور الطفل"، إلى أن المستهلك التونسي تعرض خلال النصف الأول من شهر رمضان 2016 إلى معدل ساعتين و20 دقيقة يوميًا من الإشهار وأن 40 في المائة من الاستثمارات الإشهارية المُسجلة تكون خلال شهر رمضان. كما تبيّن أن الطفل كان مستهدفًا في حوالي 52 في المائة من الومضات التي تم بثها وكان حاضرًا بها في 25 في المائة منها (5).

المستهلك التونسي تعرض خلال النصف الأول من شهر رمضان 2016 إلى معدل ساعتين و20 دقيقة يوميًا من الإشهار و 40 في المائة من الاستثمارات الإشهارية المُسجلة تكون خلال رمضان

أما على مستوى توزيع حصص البث حسب القطاعات، فقد غطى الإشهار، وفق ذات القراءة، حوالي 170 خدمة ومنتجًا واستحوذت 3 قطاعات للخدمات على 74 في المائة من زمن البث منها 45 في المائة لقطاع الانترنت والاتصالات.

توزيع حصص بث الإشهار التلفزي رمضان 2016 حسب القطاعات (4)

غطى الإشهار التلفزي في النصف الأول من رمضان 2016 حوالي 170 خدمة ومنتجًا واستحوذ قطاع الانترنت والاتصالات على 45% من زمن البث الإشهاري

من اللافت أيضًا، وفق ذات الدراسات، اللجوء إلى صيغ مبالغة في تقديم خصوصيات المنتج بحوالي 60 في المائة من إجمالي ما تلقاه المشاهد في الفترة المذكورة، إضافة إلى حضور الشخصيات العامة والمشاهير في الإشهار الرمضاني بنسبة مهمة تقدر بحوالي 18 في المائة من الومضات، مع تركيز الصورة النمطية للطبقة الاجتماعية المروّج لها عادة وهي الطبقة الغنية، ومع تأكيد شبه غياب لاستعمال اللغة العربية الفصحى في المضمون الإعلاني بنسبة أقل من 16 في المائة.

ختامًا وبالنظر لتقارير وحدة الرصد في الهايكا للإشهار الرمضاني في السنتين 2019 و2020 والدراسات المقدمة سابقًا وبالنظر إلى تعدد المخالفات المسجلة من المؤسسات الإعلامية في علاقة بالإشهار وتواصلها وضعف إمكانيات الرصد لدى الهايكا، يمكن تأكيد أهمية وضرورة تطوير القوانين المنظمة للقطاع ولما لا تأسيس هيكل يشرف على قطاع الإشهار من حيث المضمون ويعمل على تنظيم الأشكال الجديدة منه كتلك التي ترد داخل البرامج والمسلسلات.